Les motifs de mécontenter un individu qui acquière la même marque d’articles et de le perdre sont grands, car la commercialisation d’un article résulte d’une infinité de facteurs : créativité, résistance, qualité, prix bas, etc., ainsi que sur des facteurs externes comme les délais de livraison ou l’accès à un parking, sans oublier que l’impitoyable concurrence qui définit chaque marché ébranle la notion de fidélité. Pour l’éviter, les sociétés y dédient de gros budgets.

Satisfaction et fidélité des consommateurs

L’invention des cartes de fidélité a sans doute été l’une des réponses les plus pertinentes. C’est en tout ce qui ressort chaque année de l’enquête de satisfaction client que réalisent toutes les compagnies. On évalue que chaque personne en détient 5,5 en moyenne et 31 % des possesseurs confessent être effectivement accroc à leurs cartes. Ce petit objet si répandu gratifie chaque achat des gens qui acquièrent les articles de l’enseigne, mais il fournit aussi une infinité de renseignements très précieux aux administrateurs. Mentionnons cependant que la moitié de ces cartes ne seront jamais utilisées.

Mais, est-ce que les cartes de fidélité et les analyses des profils des individus permettent de traduire le vrai niveau de satisfaction ou d’insatisfaction d’un usager ? Une enquête récente révélait qu’au cours des 12 derniers mois, 64 % des individus avaient renoncé à retourner faire leurs achats dans une compagnie suite à un service client frustrant et que moins de 1% l’avait indiqué aux dirigeants de l’enseigne. Aujourd’hui, les individus exposent leur attachement à une marque ou leur agacement sur internet.

Quand un consommateur proteste sur les réseaux sociaux

Au cours de ces dernières années, les multinationales ont perçu que leur marque était aussi affectée par des critiques publiques sur internet. L’abondance des médias, depuis le blog jusqu’aux réseaux sociaux en passant par les forums les a fréquemment importunées. On y rencontre quelques commentaires flatteurs, mais aussi des critiques néfastes qui peuvent nuire au lancement d’un nouveau produit.

En effet, il suffit de quelques jours pour qu’une remarque négative publiée sur un blog se répande sans tarder. Les réactions à ces interventions peuvent être dramatiques. En 2008, la compagnie de transport aérien United Airlines l’a découvert à ses dépens. Dave Carroll, un passager scandalisait par le service client de cette compagnie, avait alors posté 3 vidéos sur Youtube. Elles furent visionnées par 3 millions de personnes en quelques jours et le cours de l’action d’United Airline dévissa de 10 % au cours de la même période. À ce jour, plus de 13 millions d’individus les ont vues, mais il est vrai que c’est devenu un cas d’école.

Cela corrobore peut-être qu’un grand nombre d’entreprises n’ont pas discerné qu’internet était d’abord une opportunité précieuse pour retenir leurs consommateurs les plus fidèles. Pour protéger la crédibilité de sa compagnie, il faut maintenant œuvrer en amont. Après tout, ce que les acquéreurs les plus loyaux veulent de leurs marques préférées, c’est qu’elles s’expriment ponctuellement avec eux.

Communication: les supports et leurs usages

Près des 2/3 des Français utilisent leur smartphone, leur ordinateur portable ou un autre accessoire pour lire leur courrier. Nous passons 28 heures par mois sur internet dont une grande partie est dédiée à la lecture des messages. Cet enthousiasme pour le multi-écran a vu naître l’homme numérique. Pour toutes les multinationales, ces données démontrent la nécessité d’une stratégie de communication de marketing relationnel.

Car chacun de nos équipements dispose de ses spécificités. Le SMS est inséparable du cellulaire ; il a une limitation du nombre de ses caractères, mais avec un taux de lecture de 95%, envoyer un SMS à ses clients fait mouche à chaque fois. L’email est le moyen de correspondance le plus employé par les Français. Habituellement, un courriel se consulte sur un ordinateur, même il est courant qu’il soit lu depuis un smartphone. Son texte peut être sommaire ou long, mais il est crucial que le client sente que ce texte lui fournit de véritables informations. En incluant un lien dans chacun de ces messages, il est facile de diriger un consommateur éventuel vers le portail d’un site en ligne ou vers une newsletter. La newsletter est l’un des points les plus importants d’une communication de qualité avec ses consommateurs. Non seulement elle permet de présenter en détail de nouveaux produits, mais elle permet aussi de parler de l’actualité d’un secteur d’activité.

En restant en contact régulier avec les utilisateurs de ses articles, une entreprise conserve une grande partie de la maîtrise de son image. Mais au-delà, elle établit une connexion sans intermédiaire. En effet, un logiciel adapté permet d’élaborer une stratégie d’email marketing personnalisable et personnalisée. Cela permet de diriger ses envois sur quelques zones géographiques. Ce point est particulièrement intéressant pour les coopératives disposant de plusieurs points de vente distribués sur tout le territoire, surtout quand on sait que près de 73 % des personnes se déclarent intéressés pour avoir plus d’infos sur les magasins situés près de chez eux.

Ne pas comprendre le changement de la méthodologie du consommateur et de ses sources d’informations est le principal risque pour une enseigne aspirant à se maintenir dans la course de son propre secteur d’activité. Le consommateur numérique désire toujours les mêmes prérogatives : innovation, prix bas, disponibilité des stocks, avantages promotionnels… Mais désormais, il les reçoit d’une autre manière.

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